El 1 de octubre del 2020, la Autoridad de Protección del Consumidor en Colombia – Superintendencia de Industria y Comercio- lanzó de manera oficial la GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS EN LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE INFLUENCIADORES. Esta guía, la cual venía trabajando la autoridad de la mano con diferentes influenciadores en el país por más de un año, tiene como objetivos principales: i) prevenir que los influenciadores incurran en comportamientos constitutivos de publicidad engañosa para lo cual establece recomendaciones y orientaciones para estos y para los anunciantes sobre las pautas que deben observar a la hora de emitir mensajes publicitarios, ii) promover el uso responsable de las nuevas prácticas publicitarias, iii) brindar herramientas a los consumidores para que puedan identificar en los mensajes que reciben de los influenciadores, cuándo están ante un mensaje publicitario y cuándo se trata de una recomendación espontánea del influenciador y, iv) salvaguardar el derecho que tienen los consumidores a la libre elección y a la protección contra mensajes que puedan inducirlos en error, engaño o confusión, entre otros.
En sus definiciones, la Guía explica los conceptos de “anunciante” e “influenciador” señalando que “anunciante” se refiere a toda persona natural o jurídica que, por cuenta propia o en cuyo nombre se hace o divulga publicidad con el propósito de promover sus productos o influir en el comportamiento del consumidor e, “influenciador” a la persona que a través de redes sociales y/o plataformas digitales interactivas, al compartir su cotidianidad, intereses y experiencias con una comunidad en línea, ha logrado construir credibilidad, confianza y una imagen reconocible que le permite influir, afectar o motivar el comportamiento del consumidor. Lo anterior, sin importar si el influenciador se identifica o no como tal, toda vez que, lo relevante, es el rol que cumple.
Adicionalmente, la Guía establece diversas recomendaciones para los anunciantes y para los influenciadores. Algunas de estas recomendaciones son las siguientes:
Recomendaciones para los anunciantes:
- Identificar y conocer las normas generales y especiales que apliquen a los productos que comercializa y darlas a conocer a quienes le presten servicios publicitarios
- En los mensajes publicitarios que realicen a través de influenciadores, los anunciantes deberán tener en cuenta las normas vigentes y especiales en materia de protección al consumidor relacionadas con el producto que publicitan (normas aplicables para alimentos, sector turístico, publicidad para menores de edad, entre otros).
2. Cerciorarse que los mensajes comerciales emitidos en su nombre sean identificados claramente como publicidad
- El influenciador y el solicitante deben transmitir de manera clara que los anuncios son publicidad, por ejemplo, con la inclusión de hashtags o frases que así lo indiquen.
3. Exigir que se informe al consumidor de manera clara sobre su vínculo comercial con el influenciador
- Se le debe informar a la audiencia sobre la existencia de la relación comercial entre en influenciador y el anunciante con un lenguaje simple y claro, en castellano, comprensible, de manera visible, permanente o repetitiva de forma periódica durante toda la emisión de la pieza publicitaria, apta y legible. Una forma de incluir esta información podría ser con hashtags que contengan expresiones como publicidad, promocionado por, aviso promocionado, contenido publicitario, todo ello acompañado por la marca del anunciante.
4. Participar activamente en la creación, elaboración, emisión y difusión de los mensajes por parte de los influenciadores
- Se recomienda verificar de manera permanente la emisión y difusión de los mensajes publicitarios para verificar que el mensaje está siendo reconocido como publicidad por los consumidores.
Recomendaciones para los influenciadores:
- Identificar cuándo existe una relación comercial con un anunciante
- Analizar de manera detallada la presencia de los elementos constitutivos de una relación comercial anunciante-influenciador y, dejar claro a su comunidad y seguidores que el mensaje que está trasmitiendo tiene origen en un vínculo comercial.
2. Exigirle al anunciante o a la agencia que contrata sus servicios que le indique cuáles son los lineamientos para identificar plenamente el mensaje como publicidad
- Desde el momento de entablar la relación exigir al anunciante que se suministren los lineamientos acerca de la forma en que esa pieza se va a identificar como publicidad, teniendo en cuenta el formato del mensaje a difundir.
3. Abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante le sugiera ocultar la naturaleza comercial del mensaje
- Abstenerse de emitir un mensaje publicitario sin identificarlo como tal, a petición del anunciante. De no revelarse esta relación comercial, podría eventualmente ser considerado anunciante y responder por las transgresiones al régimen de protección al consumidor.
4. Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia
- Abstenerse de transmitir un mensaje publicitario como si se tratara de una impresión espontánea y que surge de su experiencia. En esta medida, debe tenerse en cuenta que los testimonios u opiniones que no correspondan a la realidad o no sean producto de su vivencia, a pesar de ser anunciados como tal, pueden ser constitutivos de infracciones administrativas.
Es importante tener en cuenta que la Guía expedida por la Autoridad no tiene carácter vinculante, de forma que la atención de las recomendaciones allí incluidas no es obligatoria. Sin embargo, dado que a partir de estas recomendaciones se pueden entrever los criterios y orientaciones sobre la posición actual de la Autoridad sobre la publicidad realizada a través de influenciadores, se recomienda seguir los lineamientos allí esbozados, con el fin de adoptar los comportamientos que para la Autoridad se ajustan a las normas de Protección del Consumidor.
La Guía puede encontrarse en el siguiente link: https://www.sic.gov.co/sites/default/files/files/Publicaciones/GU%C3%8DA%20DE%20BUENAS%20PR%C3%81CTICAS%20EN%20LA%20PUBLICIDAD%20A%20TRAV%C3%89S%20DE%20INFLUENCIADORES%20004%20(1).pdf